La personalidad de marca es uno de los pilares en la constitución de una identidad marcaria.
Se trata de un conjunto de características humanas asociadas a una marca que incluye no solo rasgos de personalidad sino también datos sociodemográficos, aspecto físico y estilo de vida
Al igual que a nosotros – humanos – la personalidad es lo que le permite a una marca obtener un espacio en lo social.
Una marca sin personalidad es algo poco o nada deseable para el consumidor.
Si bien la personalidad de marca puede ayudar a comunicar un atributo de producto – y, por lo tanto, contribuir a un beneficio funcional – principalmente tiene el poder de generar un vínculo emocional con el consumidor y/o de crear un beneficio de expresión personal, para que, quien la elija, manifieste a través de ella su propia personalidad, sea real o aspiracional.
Además, la personalidad es distintiva y duradera, formando parte de la base para diferenciar a la marca, especialmente en categorías donde las marcas son similares en atributos de producto.
Ya sea que se trate de desarrollar una nueva marca o de actualizar el posicionamiento de una ya existente (entendiendo como posicionamiento a la parte de la identidad de marca que se comunicará), es importante hacerse las siguientes preguntas:
- ¿Cómo quiero que se perciba mi marca?
- ¿Qué rol quiero que la marca juegue en la vida de sus consumidores?
- ¿Qué tipo de relación quiero que se establezca entre el consumidor y mi marca?
- ¿En qué puede ayudar mi marca al consumidor?
En este ejercicio es de suma utilidad apelar al esquema de arquetipos para orientar el camino a seguir.
¿Qué son los arquetipos?
Son figuras que constituyen el inconsciente colectivo, tienen gran poder en la determinación de las conductas, son universales y no pierden vigencia.
Fueron denominadas por Carl Jung, tienen su correlato en las estructuras míticas y se recrean permanentemente en la literatura, el cine y también en la publicidad.
Cada arquetipo tiene su cara positiva y negativa, y deben tenerse en cuenta ambos aspectos, procurando evitar que la cara negativa o “sombra” enturbie la imagen de la marca o su vínculo con el consumidor.
Sintéticamente, el gráfico permite visualizar los 12 arquetipos ubicados en función de los ejes de motivaciones básicas, y en relación a diferentes niveles de evolución.
Este modelo permite…
- Identificar el arquetipo que corresponde a la categoría.
- Detectar el arquetipo en el que se posicionan las marcas.
- Determinar fortalezas, debilidades y aspectos a corregir.
- Orientar cursos de acción para explotar mejor los rasgos del arquetipo.
En Intermarket trabajamos con el modelo de arquetipos como herramienta de análisis cualitativo y también hemos desarrollado un instrumento para su validación cuantitativa.
