El nombre de la marca es una variable crítica de marketing en prácticamente todas las categorías de productos.
Un nombre correcto puede agregar valor real a largo plazo a su marca, ya que puede aportar beneficios tales como:
- Destaque (distinción y rápida identificación del producto/servicio)
- Diferenciación (vs. las marcas competitivas)
- Memorabilidad
- Significaciones positivas
- Empatía y appeal para los consumidores
- Carácter y personalidad
que ayudarán a su marca a ocupar un espacio propio, claro y definido en la mente de los consumidores.
Un nombre incorrecto, por el contrario, puede generar muchos problemas si:
- es difícil de recordar o pronunciar correctamente,
- tiene significados contradictorios o ambiguos,
- no se ajusta correctamente al producto/servicio
Un mal nombre puede reducir la efectividad publicitaria, dañar imagen, crear barreras para la consideración y compra del producto/ servicio.
En este contexto, la investigación de mercado juega un rol vital para la elecciónde un nombre de marca,
variedad, extensión de línea, etc.
El Test de nombre de marca suele realizarse como parte de una prueba de Concepto, de Producto o de Packaging.
Aportes de la investigación al proceso de elección del nombre de marca
El punto de partida para desarrollar una nueva marca es la investigación cualitativa.
¿Porqué? Porque permite ahondar sobre los aspectos claves que hacen al vínculo del consumidor con la categoría y con las marcas participantes.
¿Cuáles son las motivaciones de consumo más importantes relacionadas con la categoría?
¿Cuáles son los atributos más relevantes de la categoría? ¿Y las áreas o aspectos insatisfechos?
¿Qué motivos y percepciones impulsan el proceso de decisión de marca?
¿Cómo se percibe cada una de las principales marcas competitivas? ¿Qué comunican?
¿Qué beneficios transmiten? ¿Cuáles son sus fortalezas? ¿Y cuáles son sus debilidades?
La investigación cualitativa, permite generar valiosos inputs que orienten a los creativos y especialistas en el desarrollo de marcas.
Posteriormente, podrá contarse con un set de alternativas más o menos numeroso de nombres de marca, que será necesario evaluar.
- Si se cuenta con un número reducido de alternativas (2 a 4 opciones), podrá realizarse un Name Testing Cuali-cuantificado, con dos propósitos básicos:
- Determinar cuál de las alternativas marcarias comunica mejor el posicionamiento deseado para la marca, y
- Asegurarse de que la alternativa seleccionada posea decodificaciones positivas y appeal para el target de la marca, y que no tenga connotaciones inapropiadas (contradictorias) para el producto-categoría.
- Si las opciones de Naming fueran muchas (20 ó más opciones), podrá efectuarse:
1° un screening cuantitativo de nombres, para seleccionar las mejores 4, 5 ó 6 alternativas y llevarlasluego a un …
2° un test de mayor envergadura, para medir cuál de estas opciones de marca resulta más efectiva para estimular el interés de prueba/compra o uso del nuevo producto/servicio.
Estos estudios pueden ser parte de una prueba de Producto, de Packaging o de Concepto.
Diseño del test basado en celdas independientes (una celda por cada alternativa propuesta). Las celdas sólo difieren entre sí por el nombre de marca evaluado, para poder medir el efecto del nombre en sí mismo.
En Intermarket respondemos a las necesidades de nuestros clientes para poder acompañarlos en este proceso, ofreciendo metodologías accesibles y rápidas, 100% online y con un output rico y accionable.
